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[摘要]：O2O之火，愈演愈烈。這邊廂美團(tuán)、餓了么相繼宣布獲得高融資，那邊打車行業(yè)燒錢大戰(zhàn)尚未熄火，又因?qū)＼嚪?wù)刷爆各大話題榜;河貍家、功夫熊以服務(wù)為載體敲開了用戶家門，駐扎房地產(chǎn)多年的潘石屹甚至都號(hào)稱以O(shè)2O推出了辦公室租賃的新玩法…… 家政行業(yè)作為O2O的又一切入點(diǎn)，在近來(lái)吸引了不少創(chuàng)業(yè)者的目光。2014年，e家潔、云家政、阿姨幫、阿姨來(lái)了、小馬管家等獨(dú)立家政O2O公司紛紛宣布融資，局勢(shì)尚不明朗，又或有躍躍欲試者，一場(chǎng)見錢不見血的廝殺也許正在醞釀。
家政這塊大蛋糕
就中國(guó)家庭服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)家庭服務(wù)行業(yè)在2013年時(shí)便已逼近萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。其中，保姆約占1788.08億元，育兒嫂占2247億元，保潔服務(wù)占682.64億元，而顯然這一數(shù)據(jù)在今年又會(huì)有所增長(zhǎng)。
數(shù)字看上去甚為美好。有人想當(dāng)然的將家政O2O與打車行業(yè)的觸網(wǎng)聯(lián)系在一起，認(rèn)為只需搭載好線上平臺(tái)，迅速燒錢進(jìn)行推廣，一切水到渠成。然而，不同于打車行業(yè)的效率大于一切，在家政領(lǐng)域，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求遠(yuǎn)高于對(duì)服務(wù)速度的要求，這便意味著家政O2O需要完全不一樣的思路。
事實(shí)上，傳統(tǒng)家政市場(chǎng)中，80%是小門店，整個(gè)市場(chǎng)高度分散，信息極度不對(duì)稱，服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，這是亂象也是機(jī)會(huì)。為解決服務(wù)、信息及效率問(wèn)題，大體思路有兩條，一是走平臺(tái)路線，使信息對(duì)稱，對(duì)接服務(wù);一是自建門店，自持阿姨。接下來(lái)，這些原以家政為切入點(diǎn)的公司，對(duì)未來(lái)的發(fā)展的方向卻有不太一樣的打算。
阿姨幫：以高頻粘接低頻，以家庭集合全方位服務(wù)
上線于2013年8月的阿姨幫是一款基于LBS的家政O2O平臺(tái)，為用戶提供日常保潔、洗護(hù)、家電清洗以及家居保養(yǎng)等服務(wù)，平均日客單量在3000—4000之間，年底又迎來(lái)的新的高峰。目前阿姨幫已完成了B輪融資，金額高達(dá)千萬(wàn)美元，投資方為祥峰投資Vertex、順為基金、聯(lián)創(chuàng)策源。
作為家政O2O領(lǐng)域的先行者，最開始的阿姨幫其實(shí)手法很輕，表示不持阿姨，只做平臺(tái)。但是很快他們便意識(shí)到輕平臺(tái)的玩法難以保證服務(wù)質(zhì)量，阿姨留存率也低，并不利于后期的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，于是調(diào)整了戰(zhàn)略，走上了阿姨員工化的路線。
1.自建門店，把關(guān)招聘與培訓(xùn)
目前阿姨幫通過(guò)三個(gè)渠道招聘阿姨，一是地推模式，也就是類似于張貼海報(bào)的模式，第二種是通過(guò)線上招聘，三是阿姨之間的互相推薦。
針對(duì)招募來(lái)的阿姨，阿姨幫會(huì)聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的家政培訓(xùn)師其進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后才能上崗。培訓(xùn)內(nèi)容從接單、聯(lián)系用戶開始，貫穿服務(wù)。以期讓阿姨從進(jìn)門到服務(wù)完成出門的整個(gè)過(guò)程中，她們的溝通方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和時(shí)間管控等，能體現(xiàn)出阿姨幫的專業(yè)態(tài)度。除了給阿姨統(tǒng)一著裝、配備工具之外，阿姨幫對(duì)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體系也遵循標(biāo)準(zhǔn)化。
門店正是完成這些任務(wù)的重要渠道，目前阿姨幫在北京、上海有十多家門店，用來(lái)進(jìn)行阿姨的招聘和培訓(xùn)，使她們能和阿姨幫保持緊密的溝通。
2. 打造多元品類，全方位服務(wù)
2014年下半年，阿姨幫在品類上做了新的延展，自建了洗衣中心，為用戶提供上門取衣干洗的服務(wù)，從一般的家政領(lǐng)域跨界到了生活服務(wù)的另一塊陣地，該服務(wù)暫時(shí)只在北京試點(diǎn)。對(duì)此，阿姨幫給出的解釋是以期用高頻服務(wù)粘接低頻服務(wù)。相對(duì)于保潔服務(wù)來(lái)說(shuō)，干洗服務(wù)的頻次依據(jù)季節(jié)有較大的波動(dòng)，在高頻的保潔服務(wù)進(jìn)入到越來(lái)越多用戶家中的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目的拓展似乎是一件雙贏的事情。而阿姨幫希望的是，在深入用戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶新的需求，繼而以家為核心提供全方位的生活服務(wù)，干洗服務(wù)不過(guò)是拓展的第一步。
不過(guò)略顯尷尬的是，在近期推出洗衣服務(wù)促銷活動(dòng)時(shí)，出現(xiàn)了由于客單量爆滿導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法跟上，少量用戶無(wú)法按預(yù)期獲得服務(wù)的情況，這種失落對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)可算得上致命的。這或許表明阿姨幫推廣和發(fā)展的腳步還需走得更穩(wěn)健一些。
3. 多城區(qū)覆蓋
目前，阿姨幫的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了包括北京、上海、深圳在內(nèi)的12個(gè)城市，目前算是走在前面的，但是訂單量大部分還是集中在北京地區(qū)。地域的擴(kuò)張是o2o的一步險(xiǎn)棋，能接觸到更大市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)面臨問(wèn)題。一方面，異地模式的復(fù)制意味著大額成本的投入，另一方面，由于遠(yuǎn)離核心地帶，在服務(wù)和監(jiān)管的把控上，還是略顯顧及不暇，尚未包裝好的服務(wù)被推向用戶，讓越來(lái)越多用戶有機(jī)會(huì)接收到自己的服務(wù)，但提供服務(wù)的能力和標(biāo)準(zhǔn)卻沒能跟上，搶占了城市的先機(jī)卻并不一定能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。所以，在城市擴(kuò)張的節(jié)奏及選址上，阿姨幫都需要更謹(jǐn)慎，當(dāng)然跟重要的的是讓標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)(或者說(shuō)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn))落地。
這也是城市擴(kuò)張中比較尷尬的局面，
小馬管家：垂直深挖，從清潔到輕管家
成立于14年4月的小馬管家，目前深扎于北京，擁有近100名阿姨，為80后90后人群提供保潔服務(wù),于2014年12月完成了數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資。與現(xiàn)在的阿姨幫一樣，小馬管家也是自持服務(wù)人員，主要通過(guò)跟勞務(wù)配送公司合作獲取人力資源，對(duì)他們進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。但相對(duì)年輕的小馬還是努力打出自己的差異化：
1.“阿姨”不一定是阿姨
小馬管家的家政人員中有近一半都是男性，這在目前的玩家中顯得獨(dú)樹一幟。這些男管家年齡集中在20-30歲，主要來(lái)自O(shè)2O行業(yè)中其他男性服務(wù)人員，如送餐、洗車等。
使用男性家政員的優(yōu)勢(shì)大概可以表現(xiàn)為這么幾點(diǎn)：第一，服務(wù)快速，效率高，不磨洋工;第二，對(duì)于家電清理或清理工具學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，溝通能力也更強(qiáng)。第三，力氣一般會(huì)大于女性家政人員，碰到挪動(dòng)家具什么的情況更加得心應(yīng)手。
當(dāng)然也不排除有用戶對(duì)男性家政人員有出于安全考量的疑慮，但男性家政人員的引入還是為用戶提供了另外一種選擇。
2. 以“戶型”而非“時(shí)間”計(jì)費(fèi)
不同于一般家政公司的每小時(shí)20元—30元的定價(jià)，小馬管家選擇了按房間大小和房型結(jié)構(gòu)來(lái)收取固定服務(wù)費(fèi)的方式。以例如二居一衛(wèi)的戶型，固定服務(wù)費(fèi)為108元，打掃時(shí)間為3個(gè)小時(shí)，不收超時(shí)費(fèi)。這樣的計(jì)費(fèi)方式，解決了傳統(tǒng)家政中，服務(wù)人員磨洋工、拖時(shí)間的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化。
3. 以專業(yè)化設(shè)備提高工作效率
對(duì)于家政人員來(lái)說(shuō)，提高收入的最佳辦法，便是盡可能多的接單，而在保證質(zhì)量的前提下縮短清潔所需時(shí)間無(wú)疑是一大關(guān)鍵。“工欲善其事，必先利其器”，每次上門服務(wù)，小馬管家為員工配備了統(tǒng)一裝備，包括：十色抹布、高溫蒸汽機(jī)、清潔套件(玻璃刮上水器+鏟刀+加長(zhǎng)桿)等，大大為“管家”們節(jié)約了時(shí)間。
當(dāng)然，在提高工作效率、確保了清潔品質(zhì)、避免房屋區(qū)域內(nèi)交叉感染的同時(shí)，統(tǒng)一的清潔工具有助于強(qiáng)化服務(wù)“專業(yè)”與“標(biāo)準(zhǔn)化”的印象，對(duì)于品牌的打造亦有好處。
而在未來(lái)發(fā)展方面，小馬更側(cè)重于垂直的路徑，這主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域及城市推廣兩個(gè)方面：
以清潔服務(wù)入戶之后，小馬管家還是希望能繼續(xù)在家政這個(gè)領(lǐng)域深挖，不大會(huì)去做家政領(lǐng)域之外的事，如58到家的美甲;也不大會(huì)去做這個(gè)領(lǐng)域過(guò)“重“的事情，如“保姆”“月嫂”，因?yàn)殡y以把控。不同于其他玩家在品類上的橫向發(fā)展，小馬管家側(cè)重于更垂直的突破，結(jié)合80、90后人群生活習(xí)慣的特點(diǎn)，去提供家政服務(wù)。例如，“輕管家”的概念的提出，不同于父輩們對(duì)保姆的需求——希望有一個(gè)24小時(shí)的服務(wù)人員，省心省力，年輕一輩的人，可能更希望的是在不打擾自己生活空間的情況下，有專業(yè)人員來(lái)為自己解決幾件“痛點(diǎn)”的事。而至于具體是哪些事，這也是小馬今后需要去摸索的。
而在城市的推廣方面，小馬管家也有自己的想法——快速的多城市擴(kuò)張，意義并不大，因?yàn)榧艺且粋€(gè)非標(biāo)品，盲目擴(kuò)張外地的話，其實(shí)整體的服務(wù)能力、訂單量和規(guī)模不是真正意義上的大了。尤其是在家政的發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用裆钏健⑿劫Y、習(xí)慣等等都是有關(guān)系的情況下。“一套標(biāo)準(zhǔn)打天下”的思路其實(shí)是不大明智的，現(xiàn)有的這套標(biāo)準(zhǔn)如果推到外地，一定是需要改良，如果硬推絕對(duì)得不償失。所以，對(duì)于小馬管家來(lái)說(shuō)，外地今后可能會(huì)有所拓展，但北京一定是最為重要的一塊還需深挖的陣地，滲透率比覆蓋率更重要。
阿姨800：以“月嫂”切入母嬰電商
前文提到，“月嫂”“保姆”這類重型業(yè)務(wù)，由于品質(zhì)難以把控，不少創(chuàng)業(yè)公司會(huì)刻意避開，或者以輕平臺(tái)的方式展開，例如打造家政經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的“阿姨來(lái)了”，打法就相對(duì)輕盈：采用的是阿姨經(jīng)紀(jì)人制度，客戶通過(guò)和經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系尋找阿姨，而經(jīng)紀(jì)人的背后則是傳統(tǒng)家政公司。
阿姨800正式上線于2012年2月，現(xiàn)有入駐阿姨達(dá)800人，是一家專攻月嫂領(lǐng)域的家政公司，以O(shè)2O的模式搭建交易平臺(tái)，線上獲取月嫂資源和用戶。目前，阿姨800完成了來(lái)自經(jīng)緯創(chuàng)投的數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資。
傳統(tǒng)的月嫂中介，問(wèn)題主要存在以下兩個(gè)方面：
一是反映在月嫂的質(zhì)量上。大多數(shù)傳統(tǒng)中介對(duì)月嫂把控不嚴(yán)，很多時(shí)候只立建檔，缺少必要的審核及考核程序，導(dǎo)致不少缺乏母嬰護(hù)理專業(yè)知識(shí)和資格的普通家政人員混入隊(duì)伍，加大了雇主選擇月嫂的風(fēng)險(xiǎn)。
二是反映在月嫂的管理方面。對(duì)于傳統(tǒng)中介來(lái)說(shuō)，其對(duì)月嫂的把控只存在于月嫂與雇主對(duì)接交易的那一瞬，在交易完成之后，月嫂與中介平臺(tái)的聯(lián)系可以說(shuō)是幾乎不存在了，這也就導(dǎo)致兩方面的問(wèn)題：一方面，由于中介的約束力不足，因此月嫂流動(dòng)性會(huì)很大且串單的情況非常普遍;另一方面，中介在月嫂提供服務(wù)的過(guò)程中參與性不足，造成無(wú)法獲得用戶的反饋，而對(duì)用戶而言，服務(wù)質(zhì)量和權(quán)益也很難在中介處獲得保障。
這些頑疾的存在，使得對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，尋找合適的月嫂成了一件碰運(yùn)氣的事情，但是不同于一般的小時(shí)工的選擇，月嫂挑選的風(fēng)險(xiǎn)成本著實(shí)太大，學(xué)習(xí)成本又過(guò)高，于是不少人更傾向于親友推薦，可是畢竟可接觸到的資源也是有限的，難免會(huì)有落空。這種落空背后是需求與優(yōu)質(zhì)資源的失之交臂，如何形成良性對(duì)接，并將服務(wù)落實(shí)下去?阿姨800的做法或許能帶來(lái)些許啟發(fā)：
1. 建立嚴(yán)格的篩選機(jī)制
阿姨800持有的是阿姨的檔期而非阿姨本身，并不向阿姨支付工資，但對(duì)于入駐平臺(tái)的阿姨，卻并沒有放松。首先，阿姨需要持有身份證、健康證、母嬰護(hù)理師的職業(yè)資格證三張證明;其次會(huì)對(duì)持有三證的阿姨進(jìn)行理論知識(shí)的筆試測(cè)評(píng);接下來(lái)會(huì)有專業(yè)的老師針對(duì)通過(guò)筆試的阿姨進(jìn)行實(shí)際操作方面的檢測(cè)，測(cè)試過(guò)程會(huì)制作成視頻，作為用戶選擇月嫂時(shí)的參考。此外，阿姨800還對(duì)簽約阿姨進(jìn)行了性格測(cè)試，以期能更精準(zhǔn)高效地對(duì)接用戶。5項(xiàng)考核的成績(jī)會(huì)成為為阿姨初次定級(jí)的依據(jù)，方便用戶根據(jù)自身需求做出選擇。
2.細(xì)化任務(wù)建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)
在月嫂終于簽約上門進(jìn)行服務(wù)后，阿姨800通過(guò)APP對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行任務(wù)級(jí)別的管控，對(duì)于輸出的結(jié)果，會(huì)與用戶一起來(lái)把關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)APP向用戶發(fā)送細(xì)化到諸如“傷口擦拭”“喂奶”等任務(wù)清單，用戶依據(jù)清單檢查月嫂是否有認(rèn)真完成任務(wù)，并通過(guò)線上勾畫任務(wù)及時(shí)反饋阿姨的工作情況。一方面，控制了雇主的預(yù)期，能讓雇主清楚地知道，在月嫂這能獲得哪些服務(wù)，保障用戶體驗(yàn)，另一方面，也讓月嫂能專注于自己的工作。此外，不同于傳統(tǒng)中介公司，阿姨800也能通過(guò)這種方法真正及時(shí)地參與到服務(wù)的過(guò)程中來(lái)。
3. 反饋機(jī)制
在月嫂結(jié)束了一個(gè)月的服務(wù)后，阿姨800會(huì)邀請(qǐng)雇主對(duì)月嫂的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)會(huì)成為月嫂等級(jí)評(píng)定的重要依據(jù)，直接影響月嫂的服務(wù)價(jià)格。這種反饋機(jī)制，一方面能讓月嫂更加盡心地提供服務(wù)，另一方面，也能成為之后用戶進(jìn)行選擇的決策依據(jù)，同時(shí)UGC的內(nèi)容也增強(qiáng)了網(wǎng)站的可信度及人情味。
雖然做著“月嫂”的生意，但阿姨800卻不大希望希望給自己貼上家政O2O的表現(xiàn)，他們更希望的與母嬰電商接軌，針對(duì)母嬰的論壇和社區(qū)高密度聚集的精準(zhǔn)用戶，以專業(yè)化的服務(wù)將需求變現(xiàn)，做垂直服務(wù)類電商。
不是總結(jié)的總結(jié)
再整體來(lái)看看這三家，各自還是有各自的特色的。起步較早的阿姨幫野心頗大，創(chuàng)始人萬(wàn)勇也曾表示，相對(duì)于其他公司的防守型戰(zhàn)略，自己采用的是進(jìn)攻型。但是以家為核心的服務(wù)品類也著實(shí)不少，關(guān)于這一點(diǎn)，你可以說(shuō)產(chǎn)品的想象力頗為豐富，但就另外一方面來(lái)說(shuō)，如果什么都想做，什么都想自己做，實(shí)在是太重了，運(yùn)作成本和難度加大尚且不說(shuō)，也意味著無(wú)形中為自己樹立了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，盈利模式尚且不清晰，而投入?yún)s一直很任性，說(shuō)白了，燒得是投資人的錢，相信你也不是只想2VC的。
而對(duì)于小馬管家而言，小而美固然不錯(cuò)，但是行業(yè)壁壘本來(lái)就不高，如果不能強(qiáng)調(diào)品牌及服務(wù)的獨(dú)特性，再未來(lái)很可能就被輕易吃掉。當(dāng)然，對(duì)于這兩家主要還是以保潔服務(wù)為核心的公司，最可怕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在于家政人員的持有，盡可能多的“阿姨”或者說(shuō)“管家”是占取盡可能多市場(chǎng)的前提。目前，就有不少以高價(jià)挖走阿姨的不良競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，這種燒錢的做法也是不可持續(xù)的，但是各家對(duì)于阿姨資源的重視可見一斑。
而對(duì)于阿姨800來(lái)說(shuō)，專注做月嫂，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，一生可能也只有一次使用機(jī)會(huì)，即使阿姨800想通過(guò)母嬰電商去延展產(chǎn)業(yè)鏈，增加用戶購(gòu)買頻次，但是又將面臨母嬰這一大紅海的激烈競(jìng)爭(zhēng)。單就月嫂這個(gè)特色的事來(lái)說(shuō)，阿姨800如果不能做到與月嫂劃等號(hào)的品牌效應(yīng)，就會(huì)持續(xù)面臨很高的拿用戶成本。這種階段有VC供養(yǎng)尚可接受，但若自體生長(zhǎng)，前途就顯得不那么明朗了。
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