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傳統(tǒng)百貨之殤 轉(zhuǎn)型勢在必行(組圖) |
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史淞予攝
從2012年便出現(xiàn)的中國百貨關(guān)店潮在2015年愈演愈烈。繼接連關(guān)閉的百盛、遠(yuǎn)東、勸業(yè)場西南角店和亨泰中心4家百貨后，曾在津城繁華十余年的津樂匯百貨也面臨停止?fàn)I業(yè)。同時(shí)，英國瑪莎百貨宣布，公司計(jì)劃8月前關(guān)閉上海的5家門店。
統(tǒng)計(jì)顯示，2014年以來，全國大型連鎖百貨已經(jīng)關(guān)店和明確將要關(guān)店的數(shù)量已達(dá)到38家，2015年開年，全國多地又有百貨宣布歇業(yè)。在業(yè)內(nèi)人士看來，在新興
消費(fèi)需求的錯(cuò)位、電商沖擊等因素的影響下，這股關(guān)店潮還將繼續(xù)在傳統(tǒng)百貨業(yè)持續(xù)，調(diào)整、升級(jí)和轉(zhuǎn)型，無疑成為存活下來的必由之路。
中高端百貨及早應(yīng)對(duì)變化
縱觀市場不難發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)百貨的閉店狂潮多集中在中高端百貨當(dāng)中，究其原因，除了中高端百貨個(gè)體差異化較小外，涉及品牌在電商中均有官方銷售渠道也是不能忽視的因素。此外，隨著商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)，百貨門店數(shù)量呈快速增長態(tài)勢，內(nèi)部競爭空前加劇，百貨業(yè)已無法滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求，定位和經(jīng)營模式的同質(zhì)化，更將千城一面的問題赤裸裸地暴露出來。
品牌一致，但因?yàn)槌杀据^高，折扣力度沒有網(wǎng)上大成為很多消費(fèi)者拋棄實(shí)體百貨，選擇網(wǎng)上購物的主要原因。記者了解到，為應(yīng)對(duì)價(jià)格之戰(zhàn)，不少百貨集團(tuán)已從總部開始聯(lián)手全國門店展開價(jià)格突圍。在本
市新世界百貨，一年兩季的大型VIP答謝專場已經(jīng)開始籌備，在即將來臨的5月，新世界百貨全國聯(lián)動(dòng)活動(dòng)正是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)激烈市場的升級(jí)之策。
此外，與網(wǎng)絡(luò)爭客戶，不如與網(wǎng)絡(luò)分享客戶，這也是傳統(tǒng)百貨應(yīng)對(duì)競爭的轉(zhuǎn)型方式。“我們很早就已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，例如特殊檔期活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購優(yōu)惠，就是新世界百貨第一個(gè)在百貨業(yè)里領(lǐng)先推出的營銷方式。集團(tuán)也對(duì)這方面特別重視，利用微信平臺(tái)多次開發(fā)游戲互動(dòng)結(jié)合線下的活動(dòng)，還有很多利用新媒體新形式推動(dòng)百貨的多元化經(jīng)營模式，而新世界百貨北京地區(qū)率先推行支付寶、百度錢包的運(yùn)用更是打開新的百貨經(jīng)營模式。”
高端百貨承受海淘壓力
除了中高端百貨，高端百貨業(yè)也同樣面臨著變革，新的商業(yè)項(xiàng)目相繼入市、海外購買份額不斷上升以及電商、免稅區(qū)等新商業(yè)模式迅猛發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者的信息獲取渠道多元化，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，需求也更加多元化、個(gè)性化，在這種形勢下，高端百貨業(yè)在面臨壓力的同時(shí)，也肩負(fù)著傳承與創(chuàng)新的責(zé)任。
專家表示，高端百貨面臨兩種人群，高收入消費(fèi)人群自然不用考慮價(jià)格，他們更在乎購買時(shí)候的尊貴享受，現(xiàn)場的服務(wù)體驗(yàn)；另一種是想買便宜商品的消費(fèi)者，這類人注
重的是性價(jià)比，所以高端百貨業(yè)面臨這類人，需要的是個(gè)性體驗(yàn)。而很多高端百貨業(yè)最致命的問題，是沒有意識(shí)到消費(fèi)在升級(jí)。商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)該圍繞消費(fèi)者心理需求、消費(fèi)模式的變化而去相應(yīng)改造。此外，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的體驗(yàn)要求也比較看重，這將是眾多奢侈品品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
作為本市高端百貨的代表，目前海信廣場正在實(shí)施轉(zhuǎn)型：通過調(diào)整店內(nèi)的品牌與業(yè)態(tài)，優(yōu)化布局，引進(jìn)全生活化的品類、品牌，完成個(gè)人向個(gè)人、家庭高品質(zhì)生活中心的轉(zhuǎn)變；利用自媒體及新媒體渠道進(jìn)行宣傳，增加品牌的親民形象；通過時(shí)尚搭配、廚藝課堂、親子俱樂部等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生活方式的引導(dǎo)；通過服務(wù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在購物的過程中，體會(huì)到舒適貼心的精致服務(wù)和安全放心的售后服務(wù)。此外海信廣場表示，目前海信已對(duì)會(huì)員群體進(jìn)行細(xì)分，推出個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，關(guān)注會(huì)員的互動(dòng)體驗(yàn)、情感與人文關(guān)懷。
本月正值海信廣場8周年慶，一場主題為“靈動(dòng)全城”的驚喜之旅正在朋友圈中席
卷開來。海信廣場周年慶吉祥物“精靈小C”玩偶以旅行者的姿態(tài)出現(xiàn)在津城各大知名景點(diǎn)，如音樂廳“婚紗照”、天津站“拖箱照”、民園廣場“運(yùn)動(dòng)照”等各具萌態(tài)的創(chuàng)意照片在社交媒體上瘋轉(zhuǎn)。海信廣場通過吉祥物創(chuàng)意設(shè)置親民形象增強(qiáng)會(huì)員互動(dòng)，并在
商場內(nèi)設(shè)計(jì)集章?lián)Q小C活動(dòng)吸引會(huì)員關(guān)注，初期效果不俗。除了常規(guī)的營銷活動(dòng)以外，海信廣場還著力在文化活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)中給予會(huì)員更多驚喜，通過小C快閃巡游、樂高搭建等活動(dòng)，給會(huì)員更多的參與感，讓會(huì)員在這些活動(dòng)中體會(huì)到購物以外的樂趣。
智能手機(jī)成輔助工具
電商網(wǎng)站的急速增長離不開智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，如果將實(shí)體業(yè)態(tài)與智能手機(jī)相結(jié)合，勢必也能獲得品牌推廣與提升。移動(dòng)應(yīng)用引領(lǐng)實(shí)體零售變革，消費(fèi)者利用手機(jī)協(xié)助購物會(huì)漸漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣，未來移動(dòng)應(yīng)用對(duì)店面銷售的影響還會(huì)成倍增長。
記者了解到，從2014年初，海信廣場就開始注重在新媒體上的推廣宣傳，并取得了顯著效果。談及新媒體的推廣方式，海信廣場方面首先分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：先通過互動(dòng)活動(dòng)拓展官方微信的粉絲，將會(huì)員轉(zhuǎn)化成微信綁定會(huì)員；利用自媒體宣傳店內(nèi)活動(dòng)，并通過微信線上活動(dòng)增強(qiáng)會(huì)員的黏度。通過一年多的努力，不斷提高微信內(nèi)容的可讀性，海信廣場的官方微信目前擁有穩(wěn)定的粉絲群體，并且首圖文的閱讀量也達(dá)到了預(yù)期水平，起到了帶動(dòng)銷售的作用。另外，海信
廣場還開始嘗試在官方微信上做線上銷售，“聚折扣”以及圣誕禮品限量發(fā)售等也都得到了會(huì)員的積極響應(yīng)。
除了單店運(yùn)作新媒體推廣外，以集團(tuán)形式的整體推廣方案也在傳統(tǒng)百貨業(yè)中發(fā)展開來。作為香港上市連鎖集團(tuán)，新世界百貨對(duì)于新媒體的運(yùn)用從集團(tuán)到全國各分店均按照有序推廣節(jié)奏循序漸進(jìn)。“不管是官方微博還是微信，我們都有專人負(fù)責(zé)，針對(duì)當(dāng)下最時(shí)尚的話題與商場的活動(dòng)信息、品牌文化等進(jìn)行有效的優(yōu)化傳遞，在自己的官方平臺(tái)上經(jīng)常利用不同活動(dòng)形式與粉絲互動(dòng)，提升粉絲的活躍度。”新世界百貨新安店市場負(fù)責(zé)人王娜介紹。“除此之外，在集團(tuán)的統(tǒng)籌下我們的官微也于2月初成功升級(jí)服務(wù)號(hào)，更好更全面地讓大家關(guān)注到全國新世界百貨的信息。”
渤海早報(bào)記者路遙
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