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?33年老牌企業 顧家家居的互聯網思維轉變戰

?33年老牌企業 顧家家居的互聯網思維轉變戰


顧家家居副總裁劉宏


老牌家具企業顧家家居于2011年試水電商,在2012年的雙11實現銷量2500萬元,但也遭遇了發貨與差評的困擾。2013年顧家合并線上線下。如今顧家已熟練使用互聯網思維,打造出一款上市一個月銷量突破2萬張、兩個月訂單需求達到10萬張的“1號墊”。

口述/顧家家居副總裁劉宏
整理/康倩茹

2000年,顧家已經是中國家居行業、沙發類目中的領軍企業。當時的軟體家具包括床墊、沙發,而我們是一條腿走路,只做沙發。2001年,顧家工藝升級為顧家家居,同時制造沙發、軟床、床墊。由于線下已經有500左右家門店,我們想,用門店推廣床墊,應該勢如破竹。結果沒想到,在近思念的時間里,我們的床墊一直得不到市場認同。

為什么經銷商不賣我們的床墊?我們最終得出的結論是:做沙發和做床墊不是一回事。穿舊鞋走老路,終究做不大。

互聯網思維第一步:找到數據,解決痛點

2014年,我們開始思考,互聯網思維該如何跟傳統家居結合。

第一步,免費試睡。在100多個城市,我們通過微信征集尋找了1200多名試睡師,送床墊,但要求他們在一年中定期提供試睡報告。最終我們收集了近萬份試睡報告。

第二步,公開試睡報告。睡覺這件事,人家不喜歡說,但喜歡看。

第三步,了解痛點。我們發現了一些消費者的需求共性:1,睡覺的時候不受干擾;2,冬夏兩用;3,睡得硬一點;4,面料能夠親膚。

接下來就是解決這些問題。

第一個細節是獨立袋裝彈簧。彈簧的軟硬是由鋼絲線徑決定的,一般為1.8-2.0mm左右,但我們選擇了2.2mm的。當然,加寬線徑也不能解決所有問題。我們讓員工在床墊上做俯臥撐,知道哪些地方比較吃力,發現市面上大部分床墊中,只有六七百個獨立彈簧,力度分布不均勻。這會導致有時候你在床上做事情,踩空了、或者使不上勁。最終,我們用俯臥撐得到了彈簧的科學的排名兵布陣,使用了899個獨立彈簧。

第二個細節是軟硬兩用。中國消費者希望買一個東西能用好多年,因此我們的床墊可以兩面睡,一面用2-3厘米的乳膠,另一面用1厘米的乳膠。夏天你希望硬一些,透氣性好,翻過來;到冬天希望軟一些,再翻過去。

第三就是價格。市場上進口品牌床墊的零售價在1.2-1.4萬元左右,國內一線品牌床墊的價格是6千-8千,地方性品牌零售價為4千-5千。當然六七百元的床墊也是有的,甚至有的廠商賣家具送床墊。最終,我們選定了一個可以讓人尖叫的價格,2999元。

五招解決成本問題

價格優勢是怎么來的?

一是把價格變成一把尖刀。殺入市場,薄利多銷;

二是成本優勢。一般的床墊原料是500米以上起訂,但也只能做100多張床墊,而我們的起訂量是10萬米,成本差距就出來了;

三是大規模制造。只做這一款大多數人需要的床墊,就有制造優勢;

四是廣告費接近零。之前的免費試睡活動和試睡報告公布,已經形成了一定的廣告效應;

五是讓每一位員工和用戶都成為代言人。我們有33年的歷史,擁有大量的老顧客,因此做了一個“沙發也要回娘家”的活動,請消費者來杭州參觀工廠。我們在互聯網時代采用了最傳統的方法,用壓路機壓床墊,讓消費者眼見為實,并找到四五十家媒體,陪同消費者觀看。接下來,這個節目復制到了中國主要消費商場的門口。

成就一款單品的成功要素

定好價格后,還要做好命名、線上線下的渠道打通以及服務。

我們做的是一個大單品,名字要很直接。在中國“一號”就是大,代表有一套。另外,還要對品類有直接的概括,“1號墊”一看就是賣床墊的。

傳統企業的電商做法是,線下全國統一價5999元,折扣由門店自行控制;而在線上設計專供款,價格波動大,產品周期短,過了促銷期就很難生存。而我們堅守的是全網同價。今年的全民“顧家日”中,顧家所有的產品線都參與活動,贈品就是“1號墊”,只要消費者購買額度超過3萬元,就贈送床墊。起初,有經銷商不想做這款床墊的,結果還是被消費者去門店詢問而倒逼進貨。最終,在8月16日當天,所有的門店都鋪好了“1號墊”的貨,銷量也非常喜人。

服務方面,我們希望將“1號墊”做成一個與顧家家居沒有關系的品牌,而不是一個簡單的大單品。目前,我們正在邁出腳步,推出了“1號墊”的“深睡版”,三年內為用戶免費提供上門除螨、除塵等服務。在販賣床墊的同時,我們也販賣服務。

能夠成就“1號墊”,我們始終堅持與用戶做朋友,讓用戶全程參與,不斷反饋信息。我們還做全渠道的O2O融合,充分利用媒體的力量,推出極致的性價比產品與體驗。當然,所有研發制造主導者都是85后,除我以外,這也是現階段成功的關鍵要素。


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