30歲出頭的柳天很想知道，宜家，那個受年輕人熱捧的北歐家居品牌，為什么遲遲不推出網購服務?

印象中，宜家是很新潮的。1998年，宜家在上海開出了第一家中國區商場，和當時興盛的家具城不同，宜家提供簡約明快的北歐風格產品，和新式的樣板房設計。

年輕人最快地接受了新的風格和新的購買渠道。家居分享社區“好好住”的創始人馮驌發現，在那之后，中國人的家具消費者形成了兩個截然不同的圈子，一個傳統的，一個年輕的。換句話說，一個不喜歡宜家的，一個喜歡宜家的。“宜家在中國人的家居這件事情上，扮演了公眾教育的角色。”馮驌說。

可從近兩年收到的20000份家居投稿中，馮驌卻發現，年輕圈子里的消費者喜歡談論宜家，“但在買家具的時候，已經不太想買宜家的家具和家居用品了”。

年輕人，特別是一線城市的年輕人，他們基于宜家所樹立的標準，開始尋找宜家之外的選擇。

這些人中的不少轉向了互聯網。舒為在今年6月創立了一個家具設計師的網絡平臺“造作”，和大部分新興品牌一樣，它打算接手宜家在一線城市培養起來的年輕消費者。舒為這樣描述他們：深受互聯網影響，在畢業后兩三年內還是個租房客，常逛宜家，但當他們組建了家庭，年收入在20萬左右，品味不差，就有可能會選擇在“造作”網站上尋找可能有所耳聞的海外設計師，并親選自己中意的設計方案。

這個平臺模仿的英國家居電商網站made.com創立已有五年，這幾年銷量大幅增長，去年在英國和其他幾個歐洲國家賣出了4300萬英鎊的家具，正籌備著在倫敦證券交易所掛牌交易。

在英國，made.com最早采用了這種電商模式

即便如此，包括宜家在內的一些成熟家居品牌還是認為，人們對于網購家具這件事仍然非常謹慎。“你自己買家具的話，你會不接觸這個家具就買嗎?”朱昌來是宜家中國區總裁，她在上個月的采訪中反問道，而前提是——他們“當然知道中國消費者非常熱衷網購”。

事實上，家具這種東西并沒有想象中那么特殊。至少對一部分年輕人是如此。

“毛十八”出生、居住在上海，是個85后。過去她是宜家樣板房和收納設計的受益者，可已經至少有半年沒去過宜家了。對于宜家的“坊間傳言”，她和大多數年輕人一樣熟悉：要是你做好三年更換的準備，那宜家的大件家具也可以買。去年年初，她頭一回獨立裝修了一間144平米的房子，在“淘寶”上置辦了所有大件家具，包括14200元一組四件的橡木書架。在此之前，她特地咨詢了木材的通常價格，讓這筆買賣看起來穩妥還實惠。

過去，大部分人沒有這些基本的家具知識。他們帶著東方人對木質家具特有的執著，卻并不知道黑胡桃、水曲柳和橡木哪個更貴。好在40歲以下的人買家具開始試著從網上獲取這些家具信息，而像“毛十八”這類25-35歲的年輕人——好好住的數據顯示，他們在獲得資訊的同時，也更愿意在網上購買家居用品，甚至是大件家具。

“現在完全不一樣了。”柳天對《好奇心日報》說，他比誰都更相信網購家具的好時代來了。

柳天在2009年創立了“淘寶”的家裝家居品類，那會兒連家具廠商都覺得網購家具不太可能發生。要是有機會回答宜家在這會兒依然困擾的問題，他們在6年前大概會給出和宜家中國一樣的回答——他們大多拒絕了“淘寶”發出的線上銷售邀請。

情況在過去的幾年里發生了變化。2014年，家裝家居產品是除了服裝之外，“淘寶”上賣得最好的品類。你大約有所耳聞，一個來自佛山的家居品牌“林氏木業”在今年雙十一創造了5.1億人民幣的銷售額，但年輕人可能更喜歡一些小品牌，它們在“淘寶”上一齊提供了上億種家居產品。免費配送安裝已經在80%的大件家具商家那里得到了推行。

數量是柳天認為互聯網最大的優勢。這當然沒錯，在宜家一個數萬平米、大得驚人的商場里，你可以看到9000多種家居產品。可即便從“淘寶”的上億種產品中篩選他認為“設計、質量、服務最優的”，柳天還是為今年8月上線的新平臺“極有家”選出了約10000個家居品牌，70萬的產品。

“極有家”和“淘寶”的關系非常緊密，這有好有壞

這個新平臺希望為一、二線城市25-35歲的年輕人提供提供“宜家式”成體系的物品和服務，但同時也提供宜家之外的選擇——“單說風格，就不止北歐”。

“我們要做線上宜家。”柳天顯得很有把握，他補充說，“80后接受的文化、眼界、對多元化生活方式的推崇，賣場是滿足不了的。”

“極有家”也為入駐的商家帶來了額外的流量，這個數字在上線不到半年就達到了每天60萬。