宜家是如何憑借低價格銷售大量貨物的？第一，調(diào)研是王道，研究是宜家擴張計劃的心臟；第二，盡量一招鮮吃天下；第三，微調(diào)以適應(yīng)不同的文化；第四，低價；第五，設(shè)計，和營銷及物流一樣，設(shè)計也是宜家的工作核心。

在不同語言和不同文化的本土專業(yè)市場中，宜家是如何憑借低價格銷售大量貨物的?

　　瑞典家具巨頭宜家無疑是個銷售天才，全球的消費者都在購買、運輸和組裝這些平板包裝的瑞典風(fēng)格居家用品。

　　世界上有宜家門店的國家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數(shù)量。中國是宜家在全球增長最快速的市場，目前中國共有18家宜家商場，其中8家位列全球十大之列。

　　目前，宜家集團有自營門店318家，特許經(jīng)營店約50家。2014財年，完成銷售額287億歐元(約合1925億元人民幣)，是其2005財年的兩倍之多。到2020年，宜家門店數(shù)目將擴張至約500家，銷售額達到500億歐元(約合3354億元人民幣)。中國和印度等新興市場不斷壯大的中產(chǎn)階級，是宜家實現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵。

　　宜家模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣可以向供應(yīng)商壓價，繼而以較低的價格出售商品給消費者。每10秒鐘，宜家就可以賣掉一個經(jīng)典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進一步控制價格的空間。去年，宜家商品的售價平均下降了一個百分點。

　　那么問題來了，宜家是如何在不同的語言和文化的市場中，以低價銷售大量庫存的貨物?

　　調(diào)研是王道

　　研究是宜家擴張計劃的心臟。研究中心負責(zé)人MikaelYdholm表示，“當(dāng)我們走得越遠，我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕！睂λ麃碚f，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

　　宜家在全世界8個城市開展了一項調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時最短的是上海(56分鐘)，而最長的是孟買(2小時24分鐘)。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。

　　考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

　　另一個研究結(jié)果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降，宜家相應(yīng)地推出了多功能的家具，滿足不同消費者的需求。宜家即將推出附帶為移動設(shè)備無線充電功能的家具。

　　盡量“一招鮮吃天下”

　　不過，即使是超過8000人的調(diào)查，也未必總是會給你正確答案，其中一個原因是受訪者會說謊。Ydholm解釋說：“有時候我們并不能正確地意識到自己的行為。或者我們會有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會發(fā)生在每個人身上，這很正常。”

　　宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學(xué)家一起住進樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。“除了坐著看電視，大家會在沙發(fā)上干很多事情。”Ydholm說。深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時會坐在地上，把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用。“我可以肯定地說，目前還沒有人設(shè)計出可以這么用的沙發(fā)。”

　　收集各種文化知識的目的，并不是為了對產(chǎn)品進行微調(diào)，以適應(yīng)不同的市場需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

會長匯（微信號：hzhtop）提醒您，下一頁更精彩！$$page$$

   微調(diào)以適應(yīng)不同的文化

　　雖說要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場情況做針對性調(diào)整，事實恰恰相反。